近年来,随着社交媒体账号运营经验的积累,多家券商意识到单个账号同时承载多个目标并不现实,而1+N+X的账号矩阵模式更具可行性,即以1个主号传播公司品牌形象,N个IP账号负责金融科普/用户服务/子品牌,X个分公司/营业网点/投顾账号担负起了业务转化的使命。
从Yiwealth研究院观察到的投顾账号运营情况看,已有申万宏源、国泰君安、恒泰证券、海通证券、第一创业证券、长江证券等多家券商在抖音、今日头条、小红书等平台搭建分公司/营业部/投顾账号矩阵。本文将拆解其中的代表性案例,为金融机构线上运营提供思路。
(资料图)
申万宏源:菁英投顾团在今日头条解盘售课,申万宏源目前采取头条为主、抖音为辅的作战格局。
据相关报道,申万宏源自2021年5月开始打造“申万宏源菁英投顾团”,在今日头条和抖音平台上同步展开内容服务,其中,最受欢迎的投顾账号是“申万宏源张忠佺”,头条粉丝总量近20万。
图片来源:今日头条(左二)、抖音(右一)
以申万宏源张忠佺为例,主力运营头条号(抖音未发布作品),近期发布的K线图形态分析文章最高获得15万+阅读、1500+点赞、2800+收藏、300+评论,其视频时长通常在5-20分钟,点赞数在300-1000之间。
图片来源:申万宏源张忠佺头条账号
其他投顾虽然同步运营头条、抖音,但抖音并非主运营平台。如“申万宏源张羿”产出的核心内容——解盘视频,时长通常在20分钟左右,显然不是“抖音定制”。
图片来源:申万宏源张羿抖音号(左)、头条号(右)
申万宏源证券在头条上拉新拓客之余,还探索出一条逐步成熟的知识付费之路,多位投顾的专栏产品在平台都获得不错的销量。在佣金下滑的大环境下,投顾尝试直播卖课或者社群运营,探索开户或交易佣金以外的展业模式,既可补充收入来源,也是当下挖掘潜力客户的有效途径。
图片来源:今日头条
海通证券:在小红书上垂钓“小而精”用户
海通证券则盯上了“新晋搜索引擎”——小红书。今年2月,小红书COO柯南曾透露,60%的用户每天都会在小红书高频搜索,日均搜索查询量近3亿次。小红书已成为普通人的生活搜索入口。 种草是理解小红书商业价值的关键,数量庞大、种类丰富的种草笔记,成就了小红书生活百科全书的地位,并借此撬动搜索,成为用户新的消费决策平台,种草笔记也成为品牌IP承接搜索流量的关键,投资理财笔记近两年也渐渐呈现增加态势。
数据来源:2022年度小红书媒介角色研究
海通证券已有多家分公司及营业部入驻,虽然当前几百到几千的粉丝数量不及头条/抖音系动辄十几万的粉丝数量壮观,但小红书胜在粉丝足够精准。
图片来源:小红书
大量兴趣用户喜欢搜索“炒股/理财入门”“炒股多少钱起步”“炒股/理财看什么书籍”“炒股是赌吗”“炒股/理财用什么app/买哪家产品”等基础干货知识,希望能获得过来人的经验分享。
图片来源:小红书
小红书社区主打真实分享,方法类笔记往往容易出爆款,这类笔记能触达精准目标用户,又能降低广告种草的嫌疑。海通证券以攻略、教程、开户福利为钩子,吸引用户私聊—留资—添加微信—开户转化,深谙平台用户心理。
图片来源:海通证券小红书账号
小红书流量分配机制以推荐流量+搜索流量为主,对于有志于打造IP账号的机构而言,爆款意义重大,优质内容的价值可以不断沉淀并呈明显的长尾效应,帮助账号持续焕发生机。
数据来源:小红书2022年3月笔记传播情况
国泰君安、兴业证券、第一创业证券:多措并举孵化投顾账号
投顾账号往往在合规资质、专业产品解读上比财经KOL优势明显,在转化方面比机构品宣为主的账号链路更顺畅,也被多家券商、营业部寄予厚望。为了提升投顾类账号的内容产出效率,选出网感好、亲和度高的投顾出镜,不少机构尝试人才选拔、流量扶持、科技提效等多种措施,以期孵化出优秀投顾IP。
比如国泰君安就运用AI仿生人和自动化视频技术提升运营效率,其首席分析师“蒋亦凡”的抖音账号由AI蒋亦凡出镜讲解行业机会,蒋亦凡本人则于每周三在视频号直播“蒋亦凡财经课堂”,AI和真人配合提升内容生产效率;“国泰君安天津分公司”抖音号也以AI小琦(参考真人投顾王琦)制作资金流向、财经早餐、收视点评等自动化视频,维持日常更新。
图片来源:抖音
再比如兴业证券今年3月举行的【新媒体大赛】,吸引了旗下126位投顾员工参赛,通过赛马机制发现优秀投顾IP。从流量效果评估,3月大赛作品数据,和前后四个月无大赛内容的运营数据基本持平。
兴业证券抖音号1-5月运营概况
数据来源:Yiwealth研究院
兴业证券【新媒体大赛】优秀作品榜数据来源:Yiwealth研究院
再比如第一创业证券在抖音铺设多个账号,数十家营业部及多位投顾凭借干货视频和直播服务吸引投资者关注、转化。图片来源:抖音 数据来源:Yiwealth研究院 (截至2023.06.28)
其中“第一创业济南分公司屈笑颜”以16.8万粉丝超过许多一线城市的营业部账号,强力验证“内容为王”的道理。和很多投顾一样,屈笑颜也喜爱分享炒股技巧,特色是盘口分析。但不同于许多同行喜欢在视频开头铺垫大量的宏观行业数据,屈笑颜3秒引入炒股场景,30秒内开启计算模式,手把手教人分析形势。收藏、点赞双高的背后,是扎实的专业能力和让用户真正感觉“学到东西”。
图片来源:抖音
第一创业北京朝阳营业部,采取营业部+投顾联动形式共创视频,将用户导流到投顾账号上展开服务。
图片来源:抖音
自2021年11月网络财经KOL引流开户被叫停后,不少券商选择亲自上场,带领旗下投顾发力社交媒体平台展业,经过近两年的探索,不乏明星账号出现,然而却并未蔚然成林。 打造投顾账号一方面考验投顾或者营业部社媒平台的运营力,另一方面是财富管理时代的投顾,相比于此前获取经纪业务佣金为主的投顾而言,综合能力要求极高,了解用户真实需求、有产品配置能力,帮助用户提升获得感,夯实信任关系,显然这样的投顾服务更需要团队协同作战,线上明星投顾IP非朝夕之功能够炼成。
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